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我們相信鮮能有職業籃球員上GQ封面是這附德性的 - naked with pretty smile.





來自貧民窟的D.Wade是Converse的大發現。




一貧如洗的成長背景,家人因為毒品坐牢,場上球風快速勁爆,快速換手運球切入不囉唆就是要單刀突破,僅有6呎4的矮個子不畏肢體碰撞推擠拉拐,一條鞭殺進去高高躍起扣爆對手全家大小,簡直是個活生生的黑街饒舌歌專輯在你眼前播放,如果說Converse打定主意就是要把籃球鞋賣給中低階層的消費者們,那,恐怕沒有比這傢伙更棒的代言人了,他就是中低階層貧民窟黑人的化身,在場上用中低階層最想要看到的方式幹掉對手。





其實是有過比他更屌的人選啦,不過那個人早跟R牌簽了終身約了~
(茶)




除了背景滿分,球風生猛有勁,Wade在場上的特色也讓C牌找到新的著力點,由於總是選擇不要命的方法打球,這個6呎4矮子被拐子幹飛或直接放倒的情形是層出不窮,整場球你都可以看到Wade是如何用他的球衣球褲在整理地板 -- 摔在地上一次又一次東倒西歪四腳朝天,但不用半秒鐘就像沒事一樣的站起來全速投入戰局 -- 這點讓Converse找來的公關公司十分中意 -- "我可以一場球被打倒7次,但我會站起來8次!!!"  以此為主題的新款Wade球鞋廣告在全美造成廣大迴響,它不僅彰顯了Wade的勇者形象,它也象徵著Converse本身 -- 一個曾經被打倒的籃球鞋牌子,但如今已經再次站起來,並積極重返戰局;而潛力十足的Wade在菜鳥年季後賽也的確打響自己的名號,一球在7呎長人小歐尼爾(現為Wade同隊隊友)面前跟進直接重扣下去的鏡頭一經播出,馬上就成為全美最火熱的籃球話題之一,Wade也一下子從默默無聞的地區性菜鳥搖身一變成了炙手可熱的頂級新星,加上嘴砲大王Shaq東來,大力拉抬球隊話題與版面,Wade所屬的邁阿密熱火也大大提高了市場能見度與行銷價值,這使得Converse挑選Wade作為籃球鞋主打代言人的舉動顯得睿智又高明,一切一切的順利發展對Converse來說似乎都太棒了 -- 但Wade的個人特質這時才要完全顯露出來。




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"你好,我是Converse的王牌推銷員,我打球認真有幹勁,and 不要再說什麼黑澀會鬼鬼了..."




Wade在2005年,被"時人"People雜誌選為"50 Most Beautiful People",對於邁阿密的眾多資深隊友而言,這可能是隊上小菜鳥可供茶餘飯後的一個有趣話題,但這就是他跨越純籃球員身分邁入公眾偶像的一個開端,如果我們從東方人挑選帥哥的角度來看,OK,Wade可能不是最帥的那型,但仔細觀察他的五官,你就會發現一些細緻迷人之處  (當然,呃...你必須先接受型男也有厚唇這點啦...),接著GQ雜誌選了他做NBA最佳衣著球員,老牌時尚雜誌Esquire甚至選他做全球最佳衣著男性;在此同時,聲譽鵲起的Wade也開始上遍全美各大知名談話性節目(比方說台灣觀眾較為熟知的大衛賴特曼秀),在鏡頭前大開話匣子天南地北,從各式電視節目與球賽訪談的片段當中,媒體們開始發現這個球打得好,衣服也不賴的年輕人,講話起來另有一種自然率真的氣味;我們說公眾人物講話是有很多種類型 -- 不擅言詞的先擺一旁,有的人講話用字遣辭會十分小心,活像是大國外交官在發表政治辭令;有人講話狂妄囂張,大砲般肆無忌憚的強力放送,但也不忘帶來更多笑料與話題,也有人確實口才便給能夠侃侃而談,但只可惜就少了些爆點與八卦秘辛,猶若柴米油鹽般平淡乏味;而在世上眾多會講話的職業運動員中,鳳凰城的Steve Nash可說是其中的第一流高手 -- 他講話語調輕快平順,使聽者能夠有舒服愉快的感受,且能夠把嚴謹的訪談或尖銳的問題變成氣氛輕鬆的私人閒聊,並不時閒扯一堆關於他自己本身或球隊的有趣花絮 -- 記者喜歡訪問他,聽他妙語如珠講話扯蛋就夠,不用刻意刁難或挖苦他就有足夠好新聞可寫 --  D.Wade是還不到那種程度,他不時也會在鏡頭前講一些屁話蠢話如: "阿,季後賽如果太早碰上騎士對熱火的對戰組合就不好了,這樣我跟Lebron就沒辦法一直佔據十大好球表現的排行" (結果Wade,你季後賽第一輪開始就被淘汰了好嗎),或者情緒低潮時,他也會在言談中顯露出失望神情與不耐等被視為只有輸家才會表露出來的軟弱模樣 -- 但,重要的是,大眾吃他這套,時至今日,普羅大眾有時喜歡真實的公眾人物更甚精雕細琢的包裝偶像,Wade愛利用麥克風發表己見侃侃而談,但不是只知道吹捧自己有多屌多行,並同時在鏡頭前顯示自己的真實情緒,不怕在鏡頭前說錯話或顯露出窘態,這使得他變成了媒體與民眾都愛的寵兒,民眾喜歡他的真實平凡,就像自家鄰近的平凡年輕人一樣,媒體知道他除了固定官腔之外還是會給一些有料的內容或有趣表情,並了解收視群眾愛他看到他出現,這使得Wade受歡迎的程度開始擴大到了另一個層面。


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有了球場好成績,又有了媒體麥克風,接踵而至的就是更多象徵上流社會的華服與金錢,這裡先讓我們岔個題,看一下以下這些照片,並告訴我你們心裡想到什麼:



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如果你是一位小小運動迷,你可能會說"哇!這些封面球星真是夠酷!" 但即使是年紀最小的運動迷,看多了這種照片,或許也不禁要問:"他們拍雜誌封面為什麼都不笑?"



"為什麼他們都要裝出一附脾氣很大,很兇很悍的表情?"




"為什麼上封面或廣告一定要擺出冷酷的樣子?"




"是有誰欠他們錢嗎?"
(好吧這句是我亂加的XD)





-- 以下涉及種族議題 , 慎入 --




實際上,黑人運動明星或藝人,如果不是走搞笑路線或往主流演藝生態(如迪士尼, 好萊塢)靠攏的話,他們喜歡(或者說被要求)在任何時候展現出自己的強,而雜誌編輯也相信黑人消費群眾喜歡這一套 -- 一臉凶惡代表沒人可以惹他,露出大塊肌肉代表沒人可以動他,穿金戴銀代表著沒人可以收買他 -- 一整套不茍言笑肅殺活像黑社會兄弟的包裝,在於顯示屬於黑人文化的正宗風格,使得黑人群眾認可這些偶像是屬於正宗黑人兄弟的一份子,並且擁有最多的力量,最多的金錢,以及最酷的個人風格 -- 至於像Michael Jordan那樣子的超級巨星呢,Well,Jordan打球時是超猛無敵白人黑人都著迷沒錯,但當他脫下球衣換上成套整齊西裝,在電視上露出淺淺微笑並大抽雪茄的時候,雖然那也是一種贏家風格 -- 但那比較像是屬於白人那一國的 -- 這些都是有關於長期以來黑人社會的議題與歷史傳統,有興趣的朋友可以找參考書目如筆者大學時代很風行的"嘻哈美國"來參考,你會對於這些照片意涵有更多元的認識;



這些照片裡面同時也包含了D.Wade,他在進入NBA的菜鳥時期也同樣被包裝成夠猛夠狠不講廢話型的安靜黑人明星,活像是啞巴殺手一樣的角色,但情況很快就有所轉變了,Wade竄紅的速度跟他的快攻扣籃一樣猶若閃電,少話冷酷的黑人風格,低階貧窮出身的黑人弟兄,這些原本的設定越來越難與當紅的Wade畫上等號,而不斷出現在時尚版面或演藝媒體的Wade更呈現出了另一種屬於這一代年輕人的潮流時尚味 -- 他還是不時會擺出一些傳統黑人文化的凶狠冷酷照,但更多時候他更像是下面圖片的這個樣子:


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當然,你還是能在新的雜誌裡頭看到Wade擺出象徵貧民窟文化的冷酷臉表情,或是穿著成套昂貴西裝穿梭在白人企業家當中,但Wade的整體形象已經不同,他就像新興的饒舌歌手Kanye West一樣,以一種同時吃遍男性女性黑人白人的全新格調,獲得主流與非主流的共同青睞,如果讀者沒聽過Kanye West的話,那你只要知道過去的饒舌歌手不是歌誦自己槍枝在手全身金條兄弟夠多別想來動我,不然就是正妹辣妹我們Party all night long,再不然,就是敘述自己貧民窟的出身,強調正宗黑人風格的延續 -- 但Kanye West比較不同,他的歌曲主題就像是電視台一樣無所不包上至種族歧視與上帝信仰,下至生活瑣事跟自我感想包羅萬象,除了節奏創新歌詞多元外,Kanye West與Wade同樣與流行時尚圈都走得很近,上面的Wade穿著Gucci的鞋子,Kanye West更甚至受邀為LV設計球鞋,並央請日本時尚插畫大師村上隆編繪專輯封面等等 -- 我認為這兩人可以被視為新黑人文化偶像的代表,他們仍然保有黑人文化原有的一些優點與特色,但不是只一昧複製過去的形象;他們也銳意與上流社會富有階級接軌,但不是只想要當個黑皮膚的白人,而所謂的黑或白,其界限儘管永遠存在,但時至今日也已經出現模糊,今日的Wade正是以此種形象,複雜而多元的被美國社會所廣為接納著。



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Kanye West.





讀者看到這邊大概已經知道本系列文想要表達與探討的東西是什麼了,但關於Wade離開Converse陣營,轉而成為Jumpman的旗下球星,除了Wade的個人形象已臻多元,不再適合只純粹代言低價位的籃球鞋款外,他與Jordan本尊球風的相像,以及芝加哥的地緣背景也都是推波助瀾的原因之一,除此之外,更重要的是Wade年紀輕輕就已經拿到了NBA總冠軍戒指,而且還更進一步的拿到至高無上的Final MVP獎座,一個拿到聯盟最高成就的籃球員,如果你是Nike與Jumpman高層的行銷人員,你一定會覺得有哪裡不對勁 -- "等等,這小子都拿到MVP了,阿怎麼沒有穿本家NIKE的鞋子?" 接著他同時在06年被最老牌的權威雜誌運動畫刊選為年度最佳運動員,以及ESPY年度最佳運動員,至此他不僅在個人身分上與Converse產生了落差,球場成就方面也不再只是一個初出茅廬的小夥子,而是聯盟最頂級的那一掛了,既然他是最好的球員之一,那麼平價的Converse球鞋就不再與他相符,而他也必須為更昂貴更尖端的頂級球鞋進行代言才是合理的行銷策略。



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不過,如果你是Wade的球迷,你一定知道這幾年Wade因為傷勢困擾,連帶球隊的戰績也是起起伏伏,而在全球經濟不景氣的大潮下,儘管籃球鞋市場沒有金融保險業那麼大的震盪,各家大牌鞋廠的裁員風潮與行銷手筆縮減還是能夠看出一些受創的跡象,因此Wade儘管轉赴Jumpman陣營堪稱是大事件,卻沒有相對推出什麼以Wade個人為名的簽名新鞋款,反倒穿著一款夏季已發行的舊鞋亮相,個人認為這也是安全保守的做法,先測測水溫,接著再視Wade新球季表現與球鞋銷售營收來策劃下一步;當然,Wade本人尚有一些法律官司的問題纏身恐怕也是考量之一,不過,在球鞋市場分裂成兩大陣營的今天,各家陣營當然都希望自己家的代言球星會是下一個Michael Jordan來引領商業革命,一統籃球鞋市場,Wade如果能夠在新球季站穩陣腳,解決場外的官司糾紛,他的個人特質可望為Jumpman陣營帶來一些多元且新穎的火花,至於他能不能延續Jumpman Air Jordan系列20餘年的榮景,除了場內拼命場外努力以外,可能更需要的還是球鞋設計與行銷方面的創意支援,以及球場上一點點幸運女神的眷顧吧。






(全文系列完)



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留言列表 (8)

發表留言
  • white
  • 深入淺出的評論,好文章
  • mozaiyang
  • 黑默:閃電俠咻~咻~咻
    冷酷是必要的>///<哈
  • 路人
  • 大推!
  • uneedadv
  • 很棒的文章呢~~
  • janusfaced
  • 好精彩的分析! Wade代言的幾雙C牌球鞋當初在台灣的售價也不低, 但翻來覆去就是看不出避震科技在哪裡. 轉去高貴的jordan牌真的比較有保障和賺頭.

    不知道您對K1X 和 AND1這兩個品牌有沒有研究呢?
  • 如果N牌買了Converse是有意要打中低價位品牌的區隔, 過去的Reebox跟AND1就正是他的同類對手, 相信研究AND1的人不少, 而它的特色也是十分容易被判讀的.


    K1X小弟則所知有限, 它也強調街籃文化, 鞋子跟衣服用色跟設計都大膽搶眼, 許多鞋子細節也都有強調室外運動的元素, 但用料方面又不輸N牌跟A牌這些大廠(但成本會比較高), 所以它的單價可能就要設定高一點, 蠻多K1X使用者都有鞋子耐操作工細緻的好評價(難道這就是德國血統的特色嗎XD), 這樣它在生產線方面也必定要對於生產人力或機具等投注比較多的心力, 暫時把它定位為籃球或街頭運動偏好者的中高價位替代選項好了, 據說整間公司都是街籃粉絲, 說不定可能只是想要把他們喜愛的風格賣出去這麼熱血也不一定:P

    heartnsoul 於 2009/10/06 14:54 回覆

  • Jade
  • 很喜歡您文章的觀點
    的確,
    在移民式的國家裡
    行銷的people
    可能不只是客戶在哪裡
    還有是什麼族群等等很複雜的角度
    可是您卻它用潛顯易懂的方式寫出來
    謝謝您的分享
  • 其實我一直怕寫成ㄐㄐㄅㄅ文XD
    (就是通篇跳針然後形容詞一堆但最後沒有寫到重點)

    感恩不棄嫌~

    heartnsoul 於 2009/10/06 16:53 回覆

  • Brucetaiwan
  • 三對三籃球比賽讓大家試試身手!!

    「國光盃三對三籃球賽」訂11月8日及15日分別在台北及高雄舉辦預賽、11月22日在台北舉行決賽。比賽分為男子組與女子組,前三名可分別獲得新台幣3萬、2萬和1萬元的獎金。中油為體恤南區的晉級隊伍北上參賽,特別提供南區晉級決賽隊伍每人約新台幣500元交通費,讓參賽球員無後顧之憂。中油「國光盃三對三籃球賽」自即日起報名至10月28日止,只要是18~26歲的年輕朋友,沒有在95~97學年度登記為HBL前八強球隊之球員、UBA大專籃球聯賽公開第一級球員,或是登記為SBL、WSBL球員及籃球專長之體育保送生的,均可報名參加,有意參賽者可至活動網站(www.go-onfighting.com)下載報名表等資料,歡迎年輕朋友們踴躍參加拼獎金。有興趣找可以電(02)2500 0906 曾小姐
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