雄跨國際的廣大運動鞋市場,從行銷的角度看,
不僅是絕佳的教科書,同時也是一部職業運動的發展史.







來阿,這裡有一批球鞋好便宜的...

 



1970年代以往, 運動鞋的銷售方式並不特出, 在籃球鞋方面,
Converse公司獨具市場執牛耳地位, 該公司的”Chuck”鞋款, 被籃球員視為身分的象徵.
當時的行銷方式是以簽下整支球隊為目標, 但球隊的代言費用不高, 代言的效益也有限.


 

(傳統生產面行銷方式: 企業生產商品後, 讓球隊做為球鞋的活廣告, 但對於商品本身的設計
或訴求並無特別之處, 企業假定越多球隊選擇該款球鞋, 或者更多的明星選擇該鞋款,
就能讓該款球鞋的銷量增加, 但事實並非如此.)



今日的龍頭Nike在70年代結束代工, 自創品牌進入運動鞋市場後, 曾有一段榮景, 但在80年代開始, 對於求新求變的消費者而言,
傳統的膠底鞋款過於制式, 正當運動鞋市場正擴大的當下, Nike的銷售額卻不升反降. (需求隨著社會風氣與文化變動, 當年的Nike超越Adidas成為市場銷售第一,
但隔年並未隨著消費者的需求改變生產新穎鞋款, 導致銷量直線下降.)









Nike經典的鬆餅鞋底, 堪稱是企業的第一個爸爸XD







此時部分運動鞋企業如Converse, Puma等, 開始更動行銷策略, 
改變以量取勝的球星代言方式,
將資金集中在一兩位具有市場潛力的焦點球星上,










小腹微凸的兩位老伯...











而Nike則耗費鉅額250萬簽下,
當時還未打過任何一場職業籃球賽的新人Michael Jordan.(此一策略頗受批評, 分析家認為Jordan僅是球隊五人中的一人,
不可能像網球選手般發揮個人魅力, 並且還是黑人, 無法打動白人消費市場.)





以球星特質結合新研發科技創造話題
Michael Jordan具有出色的跳躍力, 而Nike則將研發出的”Air避震氣墊”科技應用於鞋款上, 兩者結合透過大量的廣告與Michael Jordan在球場上的出色表現, 
製造話題與商機.

自1984年到1986年, 自84年感恩節開始, Nike投入500萬美元作新鞋款的行銷,並以Michael Jordan跳躍的動作配上飛機引擎的呼嘯聲作為第一波電視廣告, 
強調”Air”的鞋款訴求. 當年的銷售額達到一億三千萬美元, 光以這款鞋款所製造的營收, 就可以成為當年全球第五大運動鞋公司, 
更讓Nike反虧為盈, 挽救了企業破產的命運.






書名: 第一次推銷球鞋就上手 by 邁可佐敦







 

Reebok的崛起.
就在Nike大展鴻圖的當下, Reebok則鎖定了女性運動的市場潛力, 以女性從事的有氧運動等項目切入, 嚴重威脅了Nike的市場地位, 
Reebok於當時塑造出優雅簡潔的運動鞋形象, 並正確預測出市場的潛在需求.
(Reebok以女性, 健康, 生活包裝產品訴求與公司形象, 主題明確, 穩守挑戰者角色)









正妹穿Reebok一整個正.






在籃球市場上, 也以研發出的”Pump充氣”籃球鞋造成話題, 廣告並未以球星代言,
而是強調球鞋可以充氣完美符合腳型的特點, 在廣告中以呼吸的聲音, 配合球鞋充氣的動作,
和Nike的Air科技分庭抗禮.




以今日眼光來看也很炫的pump科技, 按一按那個小籃球就會充氣哦~





市場地位之爭
正當Nike獨霸市場龍頭地位時, 其招牌球星Michael Jordan卻因為父喪而無預警退休, 雖然旗下仍有眾多球星, 但仍造成Nike股價重挫. 一般認為預估籃球市場需要新霸主, 而Reebok在原企業領導人Fireman重回管理核心後, 選定當時大學籃壇的高壯巨人Shaqille O' Neal作為籃球鞋代言人, 並以該公司招牌的Pump科技為O' Neal設計”SHAQ Attack”鞋款, 廣告方面以O’ Neal力大無窮的形象做為訴求, 對於Pump科技的特色則無多作著墨.







勝負的分水嶺
Reebok在O' Neal個人與廣告方面都耗資甚鉅, 而O' Neal在球場上的表現也同樣出色, 但在行銷訴求上, O' Neal巨人般的暴力特質, 和過往Reebok的形象與行銷策略並無相符, 甚至有衝突之虞,







同時O' Neal高胖的身材也與Reebok的健康有氧形象有所差異, Pump科技的特點也未與O'Neal相結合, 
雖然O' Neal不僅球場上出色, 場下能言善道多才多藝也極具行銷魅力, 但並未能與Reebok及代言球鞋緊密結合.






全世界最有娛樂價值的胖子





此外, O' Neal的球隊位置是中鋒, 過往球迷們購賣高價球鞋, 除了喜歡球星外, 球鞋特性與科技也同樣重要, Michael Jordan雖有近200公分高, 但在場上看起來與一般民眾的個子差不多, 而他快速移動與跳躍的球風, 成為球迷們模仿的偶像, 以及自我形象的投射, Air Jordan鞋的設計也以快速移動為主, 穿起來輕盈且兼具避震功能, 但O' Neal是超過210公分高的龐大巨漢, 一般人難以學習他的打法, 且為了符合O' Neal的球風, SHAQ鞋的設計以保護與避震為主, 雖然外觀同樣好看新穎, 但實際穿著卻感到沉重堅硬, Pump科技也無法提供加分作用, 因此雖然Air Jordan與SHAQ都是高價位鞋款(當時都超過一百美元以上), 外型設計上同富巧思, 
但在行銷與球鞋設計上, 兩者能夠吸引的需求顯然不同.







媽~ 我可以不要打NBA嗎?






(註: 關於中鋒鞋款的問題, 日後在Nike設計的Force中前鋒鞋款也可同樣面臨, 偏重於避震與保護的鞋款, 即使在Nike的強大行銷手法之下, 銷售數量亦不如輕盈的後衛鞋款,自此各家鞋廠對於中鋒球鞋的行銷都轉趨保守)



Nike與Reebok的後續發展與困境(一)

Nike在遭到Reebok的強力挑戰後, 很快就做出回應, 加強女性產品的行銷費用與訴求, 而Reebok在SHAQ鞋上銷售未如預期, 在通路上也未打入美國最大的通路商Foot Locker, 反而任由Nike與Foot Locker緊密連結, Nike接受Foot Locker的條件, 發售多款Foot Locker”首賣”(或甚至獨賣)的鞋款, 並開設自營的專賣店”Nike Town”, 擴展通路的廣度與深度,






著名的Foot Locker與NikeTown




反之Reebok則在客服方面招致反應緩慢的批評, 網壇的代言人張德培與Nike的Sampras在個人魅力與成績上更有雲泥之別, 高下之爭逐見端倪. 
Nike除掌握通路與球星代言的優勢, 並利用淺顯有力的slogan “Just do it”包裝產品與品牌精神, 所拍攝的電視與平面廣告都不以商品規格或售價為主要, 
而旨在販賣一個”經驗”與”情境”, 每一次新科技的研發與新產品的銷售, 都以適度的包裝與廣告進行情境主題的行銷, 除了製造話題, 比擬藝術品的廣告作品成為經典之外, 進一步打動人們精神層面的神經, 收入豐厚就自不在話下. 但Nike代工剝削廉價勞工的負面消息, 則隨著企業擴大成為箭靶; 97年的天堂門自殺事件, 尤其將品牌爭議推向高峰; 而以黑人作為廣告明星, 又在貧民區無限制的大量撥放高價鞋款的廣告, 引起了多起黑人平民搶奪球鞋致死的事件, 當時黑幫與毒販甚至以Air Jordan鞋款作為加入幫派的招攬, 其球鞋影響力可見一般, Nike”運動鞋殺手”的惡名於當時成為多個社會團體批評的重點, 1990年7月, 數個社運團體正式聯合向Nike提出公開抵制.











(Nike面臨社會責任的挑戰, 雖以招攬多位黑人主管以及承諾改善勞工待遇回應, 但多年來對於Nike的批評與拒買活動從不曾間歇, 這也使得Nike相當注重社會行銷的部分.)

(註: 在台灣Nike也首開通路戰之先例, 將販賣Nike鞋款的門市外觀予以標準化, 塑造出專業品牌形象, 提升門市的信賴感, 在仿冒品猖獗的今日, 
只要選擇頗具設計美感的Nike商標門市就能保證買到正版商品, 此一策略強化了Nike在台的行銷成果, Adidas及Puma等鞋款也隨後跟進.)





看到這種招牌父母就要小心荷包了






Nike與Reebok的後續發展與困境(二)
在Reebok推出SHAQ球鞋的後續幾款商品都未有長足銷售佳績後, 加上Nike招牌球星Michael Jordan重回籃壇, Reebok便結束與O'Neal的合約, 
並轉而將希望投注在極具黑人街頭色彩的天才球星Allen Iverson身上, 並以新科技DMX(十個活氣墊)搭配銷售新鞋款, 獲得了相當的成功,





而企業slogan也從早期饒口的”Physic behinds physiques”,“Reebok Planet”, “UBU(you be you)”轉變成簡明易懂的”I am what I am.” Reebok獲得了這位自我魅力十足的叛逆天才, 也將球鞋的色款改變成為鮮艷且多樣, 並壓低價格, 同時簽下嘻哈饒舌巨星JAY-Z, 50 cent等, 從一個優雅且進攻20歲以上都市人口的生活化鞋款, 轉變成為富饒青少年與黑人街頭特色的品牌, 並於02年簽下中國球星姚明搶攻中國市場, 足見Reebok行銷策略的改變, 但後期Reebok的努力, 在前期Nike獨居龍頭地位後又簽下了高球巨星Tiger Woods等新一代運動偶像打擊下, 市占率僅剩12%左右, 99年兩家公司的銷售額已有213%的差異, Reebok雖然有新的銷售代言人, 但在球鞋研發技術上, 遠不如Nike的推陳出新, 只能以相同科技的不同設計鞋款因應, 其多樣且廉價的鮮艷鞋款, 耐用度與舒適度也不若Nike, 在傳統球鞋霸主Adidas重整旗鼓後, 已於06年遭Adidas併購, 成為Adidas旗下的子品牌.



耐吉對於Reebok改變路線的因應
Nike在女性市場的行銷方面雖晚於Reebok, 但後期對於有氧運動等女性向的市場十分著重,
而對於Reebok改採黑人街頭口味的行銷路線, Nike也強化了街頭色彩, 以更貼近一般普羅大眾的角度, 訴求自由隨性, 將品牌形象與情境從球館內擴大到街頭, 並將招牌的Air Force 1, Dunk等鞋款, 與各種藝術主題作Crossover的混合設計, 同時以限量來營造出球鞋的奢華與特殊價值,





大打女性牌





球鞋材質推陳出新







持續以限量, 新科技, 情境價值刺激市場需求, 不僅針對消費者來做產品設計行銷, 進一步主導消費者的需求走向, 同時推出Nike ID的客製化球鞋服務, 並於2000年後開始併購日落西山的美國傳統品牌Converse, 除了看重Converse經典帆布鞋的獨特魅力外, 另外以Converse品牌來進行低價位籃球鞋款的發行, 將Nike的品牌形象區隔開來, 並以Converse作為企業的側翼戰鬥品牌, 此一美國味+美國味的品牌結合, 使得整體市場轉為Nike與Adidas雙雄對峙的局面, 兩方都具有龐大的企業規模以及多位國際級代言人, 但路線則略有差異, Nike主攻的仍是20歲以下的年輕人, 而Adidas對於25歲以上的消費者來說, 品牌形象較為成熟高雅. 至於Reebok是否會成為Adidas專攻年輕消費者的子品牌, 或是走出Reebok品牌的新路線, 08奧運年是很好的觀察時機.









噱錢斂財的老手在這邊...






Nike籃球鞋的Porter五力分析
替代品: AND1(專攻小眾黑人籃球市場, 利用草根行銷擴展知名度與品牌認同)
競爭者: Adidas+Reebok
顧客: 年輕消費者, 流行追隨者, 約分布在15歲到25歲間
供應商: 台灣寶成, 豐泰.
潛在進入者: Puma(賽車與有氧運動等), K1X(籃球鞋), 李寧(中國自有品牌)







據說是李寧新代言人的鞋子...








Nike籃球鞋的SWOT分析
S: 研發設計/品牌行銷魅力, 通路配送, 採購能力
W: 社會輿論壓力, 價格高昂, 對於中高齡消費者不具強烈吸引力
O: 生活科技(如ipod)應用, 生物科技開發應用.
T: 球星行銷的不可預測性, 低價品牌的取代, 仿冒品猖獗.






生物科技與ipod正紅火







Reebok鞋款的SWOT分析 (1980至1994)
S: 女性設計鞋款先驅, 生活機能形象鮮明.
W: 研發與通路, 無鮮明代言人, 服飾商品缺乏特色, 主管輪調頻繁
O: 強調運動生活訴求, 藉由Nike市場價值降低時切入籃球市場
T: 他品牌的競爭, 缺乏代言人不符現在運動鞋市場潮流.







擺一付你欠我錢的樣子, 球鞋就會賣得好








Reebok籃球鞋的SWOT分析 (後期, 1996年至2006年)
S: 特色鮮明, 價格低廉
W: 缺乏新科技研發, 品質不穩定
O: 成為中低價鞋款首選, 搶攻黑人運動市場.
T: 市場排擠效應可能造成品牌邊緣化





碧昂絲都把回家了, 賣球鞋哪有什麼難...






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留言列表 (1)

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  • DEX
  • 要打好籃球,所以要買好球鞋?!

    不可否認,有雙好的球鞋,走到籃球場上自然成為眾人目光焦點,
    自己打起來也格外有信心,或是自己為很帥的打很爛。
    還記得小時候買了第一雙NIKE哪種興奮的心情,
    小時愛畫畫,竟然把球鞋放在桌上當做生平第一個素描對像,
    長大了點後,打工賺來的錢,也都變成了NIKE帝國的俘虜,
    但是NIKE卻不為此而滿足,出的鞋款是越來越貴,限量品越來越多,
    大約到MJ12代之後吧! 這是我認為的一個分水嶺,在這之後出的球鞋,
    開始變得不好穿,復刻也越來越兇,新款造型讓人快把頭給搖掉....
    而我也慢慢覺悟,是不是該換其它品牌來嘗試?
    於是我換了ADIDAS,由COBE代言的三代,真是超級好穿,對於地面的緩衝,以及切入時的抓地力,
    表現相當完美! 之後我又陸續買了ADIDAS的球鞋,肥WALKER代言的....
    不過一直沒有嘗試過REEBOK,因為他的造型實在不受我欽賴。
    最後,我找到一個最理想的品牌,AMD 1。
    為什麼? 坦白說,因為它夠便宜,普通的鞋款都在2K上下,不像NIKE動輒3K上下,限量4K起跳,
    貴不說,設計來在室內場地打的球鞋,去一趟國中、大學、那種慘烈的地面打球,去一次大概磨損一百塊吧!
    AMD 1只有便宜嗎? 不只,他的柔軟度極佳,非常的舒適,鞋底的設計也針對籃球的防衝擊做補強,
    卻不會讓鞋底太硬,或是鞋身過重,我已經成功說服不少朋友跟我一起買AMD 1的鞋款。

    要說唯一的缺點嗎?
    就是造型實在是太高調前衛了...Orz 對於我這個生性低調的人而言,只能買純白的來穿了,哈! 白鞋帥啦!

    喔! 對了~ 你寫的真不賴,請再接再厲喔。
  • 對於您這樣一位支持街球風格球鞋的使用者來說...
    我一定要指正您...是AND1...
    AMD是記憶體阿阿阿阿~~
    (XD)


    價格是NIKE高價鞋款的一個保護措施,
    找了球星代言又掛新科技的, 會用價格去保護球鞋的市值.
    其實像部分代言鞋款的鞋型, 細心去找會發現平價型的非代言款,
    拿掉高科技, 價格也和AND1中高價的鞋子差不多, 除了這條產品線,
    NIKE也把CONVERSE買下來當側翼戰鬥品牌了.
    (抱歉提到生硬行銷學名詞 => 總之是把低價鞋款區隔開來,
    避免影響NIKE品牌價值+競爭市場佔有率)

    AND1的鞋子與行銷概念我也很喜歡,
    有機會另行專文介紹他們的做法, btw,
    現在AND1也不再是小廠牌, 行銷做法也改變了很多,
    但不管怎麼樣, 他們出的AND1MIXTAPE總是超讚~

    我也愛白鞋阿XD
    會繼續努力寫作的~

    heartnsoul 於 2007/10/23 20:29 回覆