文章裡頭的這張圖應該傷了很多鞋迷的心,也象徵著一個舊時代的結束,然而在這波風潮裡頭,外行內行的你我可以多知道一點什麼。


圖片來源:Kenlu.net


想來當初入選籃球邦的邦民來稿就是以球鞋行銷的主題定乾坤,再次討論這個議題已是一年有餘,時光飛逝如斯著實驚人,該篇舊文章刊頭用的是視大三元如糞土的三雙機器簡積德帥氣圖片,至今我仍記憶猶新,然而今次再使用積德當刊頭照片,或許三雙身手仍舊,但事過境遷,人事已非,徒留鞋迷空餘憾,我的多年老友Ross日前一直計畫在NIKE ID上頭買雙自己配色的積德專用墨鏡鞋,一聽到積德跳槽,舊鞋被撤,失去了購買的最後機會,除了大罵"X! 以後都不買N牌球鞋了!"以外,那股舊情感被剝奪的無力感,除了無奈,仍然是只有無奈。


先前的舊文"運動鞋行銷大戰" -- 來由其實是筆者在某學分班當中的簡報內容,就題材上來說,其實多為90年代初的過往發展史,今天已經是21世紀,當然情形是有一點不盡相同,但除了那個腳張開錢財就滾滾而來的23號行銷旗艦,早已經成了知名企業大老闆之外,籃球鞋霸主Nike的經營模式仍沒有什麼革命性的改變,事實上,Nike在全球各地的代工廠舉凡臺灣寶成,豐泰(Nike only),以及更多台海兩地加上韓國等你連聽都不會聽過的小廠家們,在鞋子的生產環節上,扮演的環節雖是日益重要與吃重,但是鞋子的選料(含合成皮,真皮,結著膠,塑膠等等)/送測/問題材料測試/原物料價格等等程序,都還是要透過Nike自己的材料系統資料庫,以及NIKE指定的駐台/駐陸/駐越南等地的專員來配合進行,而真正最重要的,鞋子的科技研發與設計也仍是在Nike自己家指定的設計師身上,等於說整個製造環節雖然都是亞洲廠家在做,但整個大環境的上中下游廠商,無時不刻還是都要聽令於Nike本家的最高指導棋之下,這才是Nike長年噱錢的兩把神兵(技術研發集中/低價製造外包),少了一把可都不行,再加上Nike落實在地行銷的威力,總路線與產品由總部統籌,當地的行銷活動與廣告則交由子公司去發想與執行(比如說台灣就是你都熟悉的台北必爾藍斯基在負責搞活動跟各種名堂),三把神兵一次行銷研發生產一把抓刀刀見骨(見競爭對手與你我荷包的骨阿XD);伴隨隨著職業運動的蓬勃發展,Nike也就成了90年代以來最出色的全球傳統產業龍頭之一。


只不過,他們這三把神兵最近砍怪掉寶的金錢是越來越有限了。


原因很簡單,問題就在你我生活之中 -- 經濟問題就是生活問題,當然我不是指最近的AIG或雷曼兄弟啦 - 但從油價攀升(Nike的原料跟成品鞋都是要用飛機輪船載來載去滴!),到原物料成本飛漲(上中下游廠商個個都跟Nike吵著要漲價嘛),最後是行銷技術的高度發達與高度競爭(以前單一一款Air Jordan或許就可以滿足整個市場,現在一款新科技與一種配色頂多撐兩個禮拜大概就失去市場新鮮感...),加上各地血汗工廠勞工權益意識抬頭,工時縮短工資上升,於是研發/運輸/採購/行銷四個層面的成本全面上揚,獲利是越來越薄,面對的需求卻越來越挑剔多元,然而大廠不可能從競爭的行列中退卻(不然難道倒店嗎XD),除了提高售價以外,幾乎是沒有其他方法來有效因應,因此今年Nike在臺灣已經有明顯的新鞋無折扣政策普遍實行,但事實上這僅是一個訊號,背後蘊含的是鞋價的全面上漲(但其實不用等到未來,光是看看複刻鞋款與原版鞋款的價錢差異,你也可以感受到鞋價飛漲的威力),問題是既然所有同業對手早已為了滿足需求開發了五花八門稀奇古怪的各種鞋款,替代品的類型加增,市場越趨近於完全競爭,價錢提高所帶來的需求衰減就要比過去來的更加強烈,而運動消費人口的開發卻是有限的,如果你對少子化這個議題不很陌生,或許你還會認為未來消費人口只會更少不會更多 -- "我們是不是來生產一款給蜈蚣穿的鞋子?"這類的冷笑話也就成了鞋業人員自嘲的一種無奈。


在這種情況下,中國品牌"反攻"NBA就成了另一個有趣的焦點,你知道SHAQ穿了李寧牌的鞋子也不是第一季了,中國火箭隊上上下下也早都成了安踏匹克的最佳代言人(反倒是中國自己土產的姚明穿Reebok,Yi穿Nike,孫悅也剛在這個月簽給了Adidas),B.Davis更跟在積德的勢頭後加入了中國品牌的懷抱,沒錯,中國品牌目前還是以模仿暢銷鞋款的外型為主,搶到的代言人也都是一些所謂的NBA"B咖",大咖的球星就算是自己家的中國人他們也還搶不到,但是他們的競爭力仍不停上升,哪天如果簽到了NBA檯面上的一線球星,那可就真要地動山搖了;鞋迷不能理解的是明明Nike/Adidas等國際大廠就這麼會行銷包裝爲球星加分,尖端科技又一直像噴泉一樣源源不絕供給球員打球的需要,外型又...(算了,這見仁見智XD),為什麼這些中國品牌有本事跟一線大廠爭?如果只是灑錢當散財童子,供個遲暮美人回家養滿足虛榮,意義又在哪裡?


事實上中國品牌除了模仿與多年代工而來的技術與規模之外,最主要的是他們有自己的市場 -- 或許也是全球最大的開發中籃球市場,近年來,受到中國籃球人才輸出,以及籃球技術與行銷推廣技巧回饋的影響,中國籃球與中國足球的商業規模與消費人口的差異正在逐漸逼近,籃球成為中國最火熱的娛樂產業,而早早取得CBA球衣與球鞋合作關係的李寧等廠家,就在這個領域裡頭不停吸納資金作為基底,球鞋設計與研發技術加上國際行銷能力或許一時半刻趕不上Nike這些國際大廠,但光靠本土市場的這塊沃土,就夠賺足持續營運成長的基底,而賺錢與市場擴張是不進反退的,簽NBA球星一來能夠透過中國當地大量的NBA轉播回來鞏固本土市場曝光度,拉抬本土品牌在中國的形象,二來能夠提升一些國際能見度,拉攏一些原屬於歐美廠牌的商業關係,最終能夠為了招攬一線球星代言做熱身,進而達到反攻歐美市場的目標,這使得簽下積德不僅是純粹抱尊仍有殘餘商業價值的老佛回家裡放,更是中國品牌預備大舉反攻歐美的一個象徵。


我們身處在臺灣小島,看著中國廠商跟國際大廠在我們眼前這樣鬥法其實也是感觸良多,當然像豐泰這樣有規模的企業絕非尋常一般企業,寶成的雄厚資本或許更不會比安踏匹克來的差,但第一是光靠代工就足夠支撐企業的命脈,其他轉投資如飯店,生技等類型又有發展的話,發展品牌未必是代工廠唯一的未來目標,第二是代工產業與自有品牌經營可說隔行如隔山,沒有好的行銷技術跟品牌,要往陌生的領域裡頭砸大錢下去幹,老闆就算個人願意,也要考量底下跟著老闆的那些上百個員工家庭能不能承擔起失敗的風險,就算假設我們今天吸納了一流行銷人才,又賺足了可以大幹特幹一番的資本,景氣與物價上漲的情況又趨於好轉,最終還是要面對市場的問題 -- 去歐美成本必然提高,在地文化與需求都不好掌握,品質與價格還要與當地的Nike/Adidas鬥,若將市場設定在中國,生產成本固然是拉低不少,但除了鬥歐美品牌以外,李寧這些牌子都有中國官方在後台撐腰,光是看他們在奧運婊Adidas的厲害就可以略見一二,越貼近中國本土市場,越會感受到中國官方力量著墨的痕跡,有這麼多的考量因素,或許你也會開始覺得,代工對臺灣鞋廠來說,當前確實是比自有品牌來得安全多了。


所以阿,如果你手上還有一雙積德墨鏡鞋,不管他是原版復刻或ID,此時此刻他的價值可要比那些複刻不停的AJ鞋來得重阿!還請小心珍藏,不時拿出來看看有無氧化脫膠...日後是傳家之寶阿XD,但話又說回來,如果這股"還我墨鏡鞋"的民怨最終成了龐大的市場需求,哪天市場版圖消長,Nike併購匹克(呸)/匹克併購Nike(呸呸呸),再出個十款二十款墨鏡鞋複刻或許也不是不可能阿!要不乾脆哪天等待城邦集團跨界操作,把Nike跟匹克給併了,匹克就直接給他改名叫痞客...然後籃球邦好邦手每月固定發放一雙好邦手專屬墨鏡鞋...那也是一樁樂事...(?)


嗯,一分鐘到了,白日夢也醒了,還是專心上班比較實際...喂!那個誰下單的料不要再催交期了阿XD

heartnsoul 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(3) 人氣()


留言列表 (3)

發表留言
  • galinsong
  • 沙發首推不勝唏噓專業感想文....XD

    說到鞋子...最近一年多都沒再買過了....一方面鞋子是真的貴...花不下錢買...另一方面是家裡鞋子有點多..每天輪替一個月都穿不完了...哪敢再買新的...XD
  • +0大人這麼說也是, 大人不負鞋此鞋負大人, 這麼多鞋就交給小弟來負責打理了...XD不合腳就給他削足適履可也...

    話說墨鏡鞋也是馬上出了個替代品(臺灣大概下一季或下下一季上市吧), 只是少了那個Kidd專屬logo, 怎麼就是有點不對勁...@_@

    heartnsoul 於 2008/09/19 16:28 回覆

  • sgdyang
  • 推最後一段的匹克直接改名為痞客 XD
  • misspixnet
  • 親愛的會員您好:

    我們是PIXNET痞客邦的專欄編輯,感謝您用心經營部落格,由於我們非常喜愛您此篇文章內容,
    因此我們將您此篇文章放上了PIXNET首頁專欄,希望有更多PIXNET痞客邦的會員閱讀您的好文章。

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